从符号狂欢到价值共赢：用户共创式舆情生成逻辑与转化机制研究

Abstract

2026马年春节营销期间，“伊利签约马伊琍”事件从网友自发的谐音玩梗，逐步发酵为全民参与的共创式舆情奇观，成为新媒体时代品牌正向舆情运营的典型案例。本文以该事件为研究对象，采用案例研究法与内容分析法，选取微博#马伊琍代言伊利#话题下1000条帖文为样本，探讨用户共创式舆情的生成逻辑与转化机制。研究发现，该事件的成功源于“马年生肖-马伊琍人名-伊利品牌”的三重符号契合，以及品牌“听劝式”响应构建的用户信任；基于此，本文提炼出适配快消行业的正向舆情转化“STEP模型”。研究为新媒体时代品牌正向舆情运营提供了可复制的实践范本。